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浅析如何突围婚恋交友网站现有的盈利模式
2010-07-17 14:34:32       个评论      
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在21世纪的中国,网络不再仅是一种虚拟世界,它正在越来越多地影响到人们的实际生活,从媒婆到婚介所,再到婚恋网站,婚恋交友网站的发展风生水起。艾瑞咨询《2007~2008年中国网络交友行业研究报告》显示,2007年我国网络婚恋交友用户规模已经达到2250多万人,多数网站用户规模已经突破千万大关;2007年整体网络交友市场规模达到5.0亿人民币。值得注意的是,与此前2004~2006年中国网上婚介市场规模分别为0.2亿人民币、0.7亿人民币、1.8亿人民币,年均复合增长率近100%相比,2007~2011年间网络交友(其中包括校园交友等概念)的年增长率的预期为35%左右。

  婚恋网站是一种以婚恋交友为目的的社交网站,它是SNS的典型分支。自从2003年以来,在资本市场的推动下,模仿欧美婚恋网站的成功模式,中国婚恋网站在国内获得迅猛发展,目前市场上较为出名的婚恋网站如百合网、世纪佳缘网、珍爱网等,差不多都诞生于这股迅猛发展的浪潮中。

  中国婚恋网站发展概况

  纵观国外婚恋网站的发展,可分为三个阶段:第一阶段是概念形成期及服务导入期。在这个阶段网络婚恋交友的方式独立存在于网民互联网生活形态之中,其严肃交友的概念区别于其他的网络交友形式,并逐渐获得网民特别是处于婚姻适龄阶段的未婚网民的认可。第二阶段是服务定型期。这个阶段的特点是网络婚恋交友服务的模式日趋成熟,不同企业的服务差异性缩小,网络婚恋服务网站的注册用户数量有所减少,严肃的交友用户沉淀下来。第三阶段是网络婚恋交友服务的扩展期。在这个阶段网络婚恋交友服务将会直接挑战传统的婚恋交友服务,企业可以依靠线上服务塑造的品牌进入整个中国婚恋及婚恋衍生品市场。 现在的中国婚恋交友市场正处于第一个阶段向第二个阶段过渡的时期。

  具体来说,中国婚恋网站发展分为以下几个时间段: 2004~2005年为初创期:现在在市场上比较活跃的几家婚恋网站,大部分都是在那时创立,或者说得到第一轮投资的。2006年,一批专业的婚恋交友网站开始崭露头角。包括世纪佳缘、绝对100婚恋网、嫁我网、百合网在内的几大知名网站纷纷拿到了风险投资。目前,我国几大婚恋交友网站的情况如下(见表1):

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  可以看出,世纪佳缘、嫁我网等是模仿国外match.com的搜索制,百合网则模仿eharmony的推荐制,引入心理测试匹配系统。另外,还有利用网络平台进行传统红娘服务的,如珍爱网。

  中国婚恋网站盈利模式分析

  中国婚恋网站市场现状。2008年初CNNIC(中国互联网信息中心)发布的调查显示,在现有的2.1亿中国网民中,55%是年轻的未婚群体,单身网民超过一亿。

  单身网民的庞大市场及大众对交友和婚恋的需求的增长促使了婚恋网站的出现。世纪佳缘网创始人龚海燕说:“中国处于一个城市化的进程当中,通过高等教育、人才流动等方式,很多人从农村或者小城镇进入一个现代化的大都市。在这种环境下,没有父母、亲戚为他们张罗对象,同事之间又因为竞争关系,不太愿意去过问别人的隐私。这使得婚恋网站拥有了很大的市场空间。”

  2009年12月28日,由中国最大的严肃婚恋网站世纪佳缘联合新浪网、MSN正式发布《2009中国男女婚恋观调查报告粉皮书》,对当下中国未婚男女婚恋观进行全面披露。根据调查显示,网络具有的方便性、精准性使得七成被调查者选择通过网络寻找婚恋对象,其中专业严肃的婚恋网站最受欢迎,八成网友表示只要收费合理愿意为有价值的网络婚恋服务付费。

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  另据艾瑞资讯于2007年3月公布的调查显示,有七成人愿意为网上交友买单,这为婚恋网站通过会员收费获得盈利奠定了良好基础。此外,艾瑞市场调查机构提供的数据还显示,2009年整个婚恋服务行业的市场规模超过30亿元,预计未来五年内将膨胀至100亿元,表明婚恋服务行情的井喷趋势还会维持较长时间,婚恋网站已经成为发展的重点。

  尽管发展前景乐观,但目前中国的婚恋网站依然普遍还处于烧钱赚人气、缺乏有效盈利模式的阶段。巨大的市场需求并没让中国的婚恋网站尝到多大甜头,在四大主要的婚恋网站中,除了嫁我网自称其月收入已达到145万,其它三家网站均没有盈利。它们程度不同地受到“两极分化”的困扰:虽然用户资源多、发展潜力巨大,但由于缺乏有效的盈利模式难以将用户资源转化为网站收入。

  我国婚恋交友网站主要盈利模式。 目前中国婚恋网站的盈利模式主要包括以下几种(见表2):

  收取会员费用。通过会员收费在欧美国家已是主流,但中国网络交友尚处在发展阶段。如何培养用户使用习惯,增加用户“黏性”是各交友运营商考虑重点。此外,由于网络支付中的小额支付问题尚未得到很好解决,一定程度上也影响用户缴费意愿。

  无线增值服务。面对中国庞大的手机用户群体,以及随着3G应用为中国无线产业发展带来的巨大影响,巨大市场潜力吸引众多交友运营商的加入。其中以嫁我网表现较为优秀,凭借彩信玫瑰、彩信飞吻和鸿雁传书等产品的不断推出,无线增值业务已经成为该公司重要收入来源。

  线下活动。目前中国多数交友网站线下活动是采用收费模式,用户对于线下活动参与的积极性较高。成功举办各线下活动一定程度上加大了会员对网站品牌认知度的提升,但由于线下活动涉及场地等费用,且对会员收取的费用有限,使整体收益一般。

  网络广告。根据iResearch艾瑞咨询最新推出的网民连续用户行为研究系统iUserTracker的2007年数据显示,婚恋交友用户在大专及以上占74.2%,且年龄在25岁以上用户占61.9%,该部分用户大都是具有一定消费能力的“上班族”,且追求时尚,从以上数据可以看出婚恋交友用户相对于全体网民更显高端,广告投放价值明显,网络广告盈利之路已成为必然。

  我国婚恋网站盈利瓶颈

  高昂的推广成本:烧钱局面。尼尔森公布的《2008年8月份中国网络广告市场研究》显示,仅2008年8月份,世纪佳缘在网络广告上投入就达到5100万人民币,排在伊利前而居网络广告投放的第二位。此前,世纪佳缘曾经以900万人民币获得了MSN婚恋频道的经营权,嫁我网则以800万人民币的代价与搜狐达成交友网站的合作。

  免费文化盛行,用户不习惯付费。一方面,在网络经济中,网络产品或服务多为经验产品,不经使用无法判断其质量的高低和性能的好坏。因此,为了迅速引起人们的兴趣,继而锁定客户,成为市场上的主流产品或服务,以达到“赢者通吃”的目的,厂商有必要在新产品问世时暂时免费,待占领市场后再行收费。

  新兴事物,没有被广泛接受。 婚恋网站在中国的发展不过几年时间,说到底还是一个新鲜事物,它所提供的网上婚介服务还处于初级阶段,仍有许多问题亟待解决。比如匹配的精确度(成功率),网络信息安全等。许多注册会员还对其持有一种观望态度,还没有对网络婚介产生完全的粘度和信任感。

  付费服务难以形成吸引力。婚恋网站的付费服务尽管名目繁多,但实质内容相似并且没有量体裁衣。比如提高用户信息的关注度(如光明榜,明星会员)对于东方内敛个性的中国人来说是否具有很大吸引力还值得考虑;由网站提供推荐或操办约会(如爱情顾问,相亲服务)是否能得到如今更讲究个性和自由需求的人群的欢迎,有的人可能会介意将一些隐私告诉一个陌生的顾问,而这也将影响推荐的准确性;另外,婚恋网站推出的高价服务必定只能面对极少部分人群而拒绝了大量潜在用户。

  婚恋网站盈利模式突围

  婚恋网站推SNS增加互动性。为了扭转目前发展瓶颈,百合网正在考虑在网站中加入SNS互动交流方式,不过百合网公关部负责人表示:“由于百合网强调严肃婚恋,与开心网、人人网还不太一样,所以说即使加入SNS,也会有更多的考虑和设计”。

  对此业内专家指出,通过SNS、游戏等交流方式,一方面更好地实现了用户之间互动。另一方面,如果双方都有交流的意愿,应该也会在不断交流的过程中提供更详尽的真实资料,这样也在一定程度上解决了传统交友网站资料真实性不足的问题。如此一来,交友婚恋网站在组织线下活动中,交友的成功率相信也会提高,只要效率提升,相信盈利也会提升。交友婚恋类网站仍然受到SNS网站巨大的挑战,在未来一到两年新兴SNS网站排挤婚恋交友网站的可能性还是很大的。

  开发更多基于会员需求的付费服务。由于当前很多付费服务没有很强的针对性,不足以吸引会员购买,所以盈利能力薄弱。对会员需求进行分析研究,开发出更具吸引力的线上或线下付费产品,是当下婚恋网站增加创收的一大途径。

  网络广告形式创新。植入式广告的引入,如在一些虚拟礼品上,巧妙做品牌广告。由于婚恋网站的会员资源庞大,消费能力较强,在网站上投放有针对性的广告,如相关婚庆产品、旅游、餐饮、酒店等广告,会有一定的渗透性。

  线下——广告赞助费等。赞助费来自于与传统企业的良性互动。婚恋网站在举办一些影响较大的线下交友活动时,可以争取与传统企业,比如运输,餐饮,旅游,摄影等合作并得到它们的赞助,比如冠名、提供它们的产品和服务等。同时可以推出无线增值服务、线下婚配服务、礼仪礼品等增值服务。

  利用庞大会员资源,进行产业拓展。嫁我网和世纪佳缘目前都看好婚庆市场的拓展。因为婚恋网站上的会员目的很明确,就是找对象,一旦完成这个任务很多会员就会马上离开,具有一次性的特征。对于这部分成功会员,如何继续留住他们,继续做他们的生意,这是婚恋网站盈利渠道拓展的一个课题。世纪佳缘打算提供一个第三方婚庆中介平台,使线下传统

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