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为什么不能用传统的品牌打法,来推互联网产品?
2017-07-19 11:10:05       个评论    来源:自传播实验室  
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为什么不能用传统的品牌打法,来推互联网产品?众所周知,广告行业发展至今已有数百年的历史,算是一个成熟的行业。

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但面对互联网这个新生物种,面对不断涌现的新技术和新产品,身经百战的品牌营销人还是感到措手不及,缺乏营销经验的互联网创业者们更是如此。

一方面,不少人很有“品牌意识”,觉得品牌非常重要。于是,纷纷组建品牌团队或者请教营销大拿,想在一开始就把品牌做好。

然而,这些高手的脑子里还是装着传统的品牌理念,丝毫没有认真分析互联网产品和传统产品的差异,就试图脱离产品凭空打造品牌奇迹。

比如,一上来就给你做各种看似科学、缜密的分析,推导出你的品牌调性应该是“亲和、温情”或是“前卫、时尚”,然后据此给出logo、slogan等一堆东西。

最后,再设计出一套看起来走心、高大上、展现意识形态的平面广告、视频广告,蛊惑你花钱搞搞发布会、投投硬广。如此一番折腾后,发现效果并不好。

另外一方面,有很多互联网人似乎不太信任品牌的作用,尤其是那些具有技术背景的管理者。

他们往往认为,只要“需求把握准确、产品定位清晰、用户体验完善”,就胜券在握了。他们更不会花钱,砸那些“不知所云、不痛不痒”的广告。

那么,究竟哪种观点和做法对呢?在互联网行业里,品牌到底重要吗?互联网产品的品牌究竟该怎么做?

要回答这个问题,让我们先回顾下品牌的概念和本质。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒(Philip Kotler),对品牌是这样定义的:

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

可以看出,品牌本质就是要形成差异。

对于一个品牌和产品要形成差异这一点,我想大家都没有异议,道理很简单——这个差异就是用户选择你的理由。没有购买理由,产品自然失败。

那再往前思考一步,形成品牌差异之后,我们能获得什么价值呢?

对于企业来说,通常得到如下两种价值:

优先选择:用户会因为品牌而直接选择和购买,因为他们信赖你的品牌

产生溢价:即使产品本质都类似,用户会花更多的钱购买你的产品

对于用户来说,则有如下的益处:

降低风险:用户会购买熟知品牌的产品,因为感觉相对安全一些

彰显品位:如果品牌够高端、大牌,则会彰显用户的品位和档次,让用户觉得很有面子

这个品牌价值,换个更具象的表述,就是品牌驱动力。

品牌驱动力大的话,用户看到熟悉的品牌就会用,也会多花钱去购买;反之,品牌驱动力小的话,用户使用之前,不会太在意品牌是否知名。

简单来说,互联网与传统行业的产品来对比,品牌驱动力变小。

这是因为,互联网产品本身(产品体验、获取成本、潜在风险)的差异很大,再加上媒体环境的变迁,就导致了这个品牌驱动力的变化。

下面,我们就从这几个方面来详细分析。

品牌驱动力的影响因素——产品差异

1、产品体验的差异度影响品牌驱动力:差异度越大,品牌驱动力就越小

很多传统行业的产品往往发展了几百上千年,产品本身的差异变得越来越小。

因此,就需要增加“附加价值”,来增加情感因素、影响心智,最终形成差异。

比如足球服,各种大品牌的产品本身差异并不大,甚至出自同样的代工厂。但是,其价格差异却很大,体育品牌巨头耐克的一套足球服动辄近千元,价格是安踏、361°之类的几倍。

然而,如果把衣服上的logo遮住,用户恐怕很难分辨,而且穿起来也不会感觉有什么差别。

正是因为产品本身的差异太小了,所以在品牌上想办法。要让用户心里觉得它不一样,只有这样才能产生品牌驱动力。

因此,我们可以看到,耐克这些巨头公司在品牌投入上可谓一掷千金。

一方面签约世界上最优秀的运动员,另外一方面赞助顶级赛事,不停地拍摄众星云集的史诗级品牌形象片。这些举措都是塑造其在全球体育品牌中的王者地位,让你衣服上的那枚小小的对钩logo变得光芒四射。

再来看看互联网产品,由于具备“数字形态、在线更新”等诸多特性,导致即使属于同类产品,产品使用起来差异也很大——产品本身的使用体验就形成了明显的差异,因而在上面附加情感就无足轻重了。

比如,同属于社交产品,微博和微信的差异却很大。如果也把logo盖住,用户一眼就能分辨开来,更不用说去操作了。

腾讯自家的微信和QQ也是如此,同属于社交产品,但二者的品牌的确有很大差异,人群定位也不同。

不过,这些差异都不是靠设置个品牌调性、用广告能塑造出来的,这些品牌感受是深植于产品的交互体验当中的。

2、获取成本影响品牌驱动力:获取成本越低,品牌驱动力越小

传统行业的产品,大部分都是实物。即使是非实物,基本上也都要花钱买,所以要三思“品牌”而后行。

而且,我们发现,价格越高,用户就越加注重品牌。

比如,女生买包,一般不会花几千几万购买不知名品牌——即使用料、做工比爱马仕、LV更好。

这是因为,人都是虚荣的,都需要彰显品位。

因此,对于这类产品,不光要品牌知名,价格还要足够高。大家都知道爱马仕、LV的东西贵(当然同时用料、做工也相对有保障),拿出去有档次,所以会购买。

反过来,假设爱马仕、LV的这些皮包什么都不变,只将价格降为 200 元一个,我相信很多人就不会买了。

对于互联网产品来说,由于是数字形态的产品,所以一大特点就是获取极其便捷,而且绝大部分都免费。

因此,大家就没有太多心理负担,而是随手就下载、安装、注册,随便玩一玩。又不用花钱,大不了删掉不用。可见,大家不在意品牌,也不会觉得用哪个产品更加荣耀。

比如,对于女生常用的修图app来说,你用的是天天P图,我用的是美图秀秀,大家都是免费下载的。

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