首页 > 站长学院 > 营销推广 > 正文
小黄人你赢了!看《神偷奶爸3》如何玩转低成本营销
2017-07-15 13:52:34       个评论    来源:廣告狂人  
收藏    我要投稿

小黄人你赢了!看《神偷奶爸3》如何玩转低成本营销。7月7日,《神偷奶爸3》在内地正式上映,中国的影迷自然不会错过如此重要的时刻,因为距离上一部该系列电影的公映已暌违四年,甚至其衍生作品《小黄人大眼萌》上映,也已经是两年前的事情,因此期待值超乎想象。

\

《神偷奶爸》作为一系列成功的商业电影,不仅捧红了一个卡通形象,也带动了一条以“小黄人”为主题的营销链。

\

首当其冲的当属餐饮界的老大哥麦当劳了,《神偷奶爸3》还没上映就已经抓紧造势一波,围绕“小黄人”推出了10款新品,折叠笔、记事簿架、名片夹、手机座、回形针座、电脑装饰……更有在礼盒中才会出现的隐藏版小黄人公仔,还不单独售卖!这还不够,麦当劳甚至还新开了多家小黄人主题餐厅,凭借小黄人这个超级IP,狠狠营销了一波。

\

而这边ofo呢,也不甘示弱,掏出了自己的王牌——根据小黄人可爱外形设计出ofo“大眼车”,并且根据电影的上映时间进行精准投放,一下子在小黄人的粉丝群里打出了“王炸”!接着,ofo又在北京地铁国贸站、海淀黄庄站与地铁内包厢,投放了大量主题广告,励志要借着这波小黄人热,利用品牌关联,把自己的知名度进一步打响。在《神偷奶爸3》上映当天,还有一种小黄人的“新玩法”引发网友们热议:@鹿九噢_:好有爱啊啊啊@大眼南瓜叕:对啊。。爸爸很有爱。。愿意陪着孩子做他想做的事@啊什么好呢:也可能是爸爸想这么打扮

\

原来在上海《神偷奶爸3》首映礼上,一对父子穿着香蕉形状衣服进入影院看电影,引起现场惊叫连连,第二天还登上了各大媒体的头条。作为小黄人的资深粉丝,都会了解小黄人的组成元素是香蕉泥,它们最爱吃的也是香蕉,有影迷戏称——他们打扮成香蕉人是真的过来给小黄人“吃”的吗

\
\

事情到这里还没结束,香蕉父子再次到影院派发香蕉,引起中央电视台、上海电视台、优酷等媒体到现场采访报道。直到看到派发香蕉上”支付宝扫码骑车”的二维码,细心的围观群众才恍然大悟:原来,这并不是单纯的一场由小黄人粉丝自发进行的活动!这根本就是一次精心策划的高端营销嘛!

\

对于这场意外的邂逅,很多人在知道这是一场造势营销后却没有本能地去排斥,反而在微博、朋友圈争相转发这对网红“香蕉父子”,甚至他们收到的“香蕉传单”还被当做当做朋友圈的“装逼利器”。从营销学角度来说,这个事件有6个方面极具参考价值!场景化把控C端用户喜好,距离感决定受众面场景选择对营销效果的影响至关重要,举个例子就能看清它的力道。前段时间《欢乐颂2》一上映就引起了收视狂潮,在微博电视指数榜中,《欢乐颂2》开播当日强势占据电视剧日榜首位。该剧播出期间,除6月5日以外《欢乐颂2》始终霸占微博电视指数电视剧日榜、周榜第一位,其相关微博总提及次数达771.9万次,阅读次数超过81.7亿次。可见,无论在电视观众还是微博网友中,该剧都以其高收视率和高话题性备受追捧。

\

《欢乐颂2》剧照而同时上映的还有另一部大作《白鹿原》,要知道《白鹿原》在预热播出之前就非常被大家看好,这么一部具有深度的电视剧无疑是年度最大的黑马。但《欢乐颂2》一经播出后热度之高,以至于同时期上映的《白鹿原》全程失声,惨遭收视率滑铁卢。《白鹿原》不出名吗它改编自知名小说,在改编中属于大IP范畴。《白鹿原》不被期待吗前有口碑电影做底,后有大牌明星加持,播出前本就备受关注。《白鹿原》拍的不好吗豆瓣8.9的评分能够佐证,看过都说是良心剧。但《白鹿原》在《欢乐颂2》面前,就是引起不了话题热度。

\

既然观众不喜欢看脱离了生活的内容,”支付宝扫码骑车”索性就把场景设置在电影院里,这是一个全民事件,拥有巨大的潜在浏览基数,不费吹灰之力就让观众感同身受。所以,营销需要选择的场景化非常重要,它直接关系着C端用户的喜好,并决定了与用户的距离感,直接关系着大众喜好。拔高热点参与度,心里暗示引发全民参与新奇、趣味、刺激可以造成临时性传播效果,但如果想像“香蕉父子”事件一样多次发酵,造成持续性影响,还需要让受众与信息本身产生联系。

\

换句话说,“支付宝扫码骑车”关注到了用户参与度,这才是受众多次传播的动机。篮球巨星科比退役的新闻也曾经闹得轰轰烈烈,但它跟每个人的生活关联甚少,作为C端用户最多也就只能在网路上评论评论,发表下自己的观点,并不能真正意义上参与到其中来,话题在实时热度之后便不了了之,很少人关注科比的后续生活。“支付宝扫码骑车”活动不同之处,在于他们间接拔高了用户参与度:任何人都可能在路上偶遇“香蕉父子”,还能拿到获赠的香蕉,甚至还能一起合个影顺便转发个朋友圈“秀一把”。而正是这样的机会,让每个人都可能成为头条新闻的参与者。而这种参与动机可以形成一种心理暗示,让用户觉得热点就发生在自己身边,有种全程参与感,搞不好逛个街就能来个偶遇。而这种心理暗示的结果,就是能让热点持续发酵下去,潜移默化地影响着身边的人。DM单吸引力强,创造新型发布载体乔布斯在创立苹果之前,一定有考察过,受众潜意识里对苹果有着不错的好感度。“支付宝扫码骑车”选择了用香蕉作为广告载体,不仅与小黄人角色相符,也在用户中赢得了超高的好感度。香蕉,是一种可爱的水果,大部分人都会欣然去接受:可以选择把它吃掉,也可以选择带走,至少不会随手就丢掉。这样一来,用户注意到香蕉上附属的二维码机会就越多,而DM单在用户手里的时间也成倍增长。

\

事实证明,“支付宝扫码骑车”把二维码印在了香蕉上,吸引力超强,直接创造了一种新型的广告发布载体。制造热点引发头条效应任何一个活动,都希望借势热点来打响品牌的火热度。在短兵相接的营销领域,能做到真正与热点贴近并不容易。借一杯羹者众,“支付宝扫码骑车”也不例外。但一个“香蕉父子”看电影的故事,话题从朋友圈,到自媒体,火到微博,甚至登上了各大主流媒体的头条,活动转化率高的惊人。能发起一场聚焦热点,影响力广泛的campaign就是成功了。病毒式传播的“支付宝扫码骑车”活动,其头条效应甚至能与电影本身的势能相媲美。打造IP营销新标杆,传播不再受制成本有个背景知识先说一下,“投资回报率”(ROI)是衡量一次营销成功与否的重要指标,热度、效应很重要,但也要考虑到它们与成本之间的转化比例。最成功的营销是以更低的投入换来了更高的附加值,“支付宝扫码骑车”的营销成本不及传统营销成本的百分之一,却转化率惊人、参与度颇高。由此开始,传播不再受制成本,“支付宝扫码骑车”可以说是IP营销的新标杆。在同质内容中追求差异性作为倍受期待的《神偷奶爸3》,小黄人的热度让所有的品牌都想分得一瓢羹。好的借势是锦上添花,功力不够只会让观众好感度下降。“支付宝扫码骑车”当机立断,要在一片同质化的营销里做一个清流,才有了“香蕉父子”这样简洁却具有极高的情感附加值的活动。最后,总结几点notes:营销中最珍贵的不是一味去创造新方法,而是在全面解读传播背景和洞悉传播对象的需求后,精准地运用相应的营销手段使得营销效果最大化。信息爆炸的网络时代,任何一条传播内容可能在受众的脑子里一闪而过却不留痕迹,只有充满创意的内容才能长时间发酵,比如“支付宝扫码骑车”的“香蕉父子”活动诠释了优质营销的每一个阶段,创造了自身的优异辨识度。小成本,大回报。像“支付宝扫码骑车”一样,不把活动转化率依托在成本上,而是利用口碑传播多次发酵,这样小成本的案例因为有极佳的营销思路,才能获得巨大的回报。

点击复制链接 与好友分享!回本站首页
上一篇:ApplePay五折大促讨好中国市场,骄傲如斯为何肯低头?
下一篇:注册Redesign实例:手机QQ注册模块交互设计思考
相关文章
图文推荐
文章
推荐
热门新闻

关于我们 | 联系我们 | 广告服务 | 投资合作 | 版权申明 | 在线帮助 | 网站地图 | 作品发布 | Vip技术培训
版权所有: 红黑联盟--致力于做实用的IT技术学习网站