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知乎推出7天无理由退款内容付费到底应该怎么做?
2017-05-09 09:22:00       个评论    来源:一品内容官  
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知乎推出7天无理由退款内容付费到底应该怎么做?日前,知乎Live推出“ 7 天无理由退款”功能,即用户购买的知乎Live结束 7 天内,如果收听语音没有超过 15 条,就可以无理由退款。不得不说,内容付费已经成为当下资本巨头圈地跑马的风口,2016、 2017 年的一两年里,内容付费领域百花齐放,知识变现的竞争也越来越激烈。

其实,对于内容营销人来讲,知识成为一种商品,并且以付费服务的形式被标准化,早就已经不是什么新鲜的事情。 2009 年《华尔街日报》、《泰晤士报》等就先后设立了“付费墙”,对在线内容实行付费阅读;今日头条、腾讯、网易等也先后投入 10 亿元扶持原创内容生产者;爱奇艺、优酷、网易云音乐、QQ音乐等,也纷纷推出了付费的内容……为什么这个时代大家都愿意为知识付费了呢?

首先,随着经济的增长,我国的消费结构已经开始升级,以前人们的消费主要在吃穿等基本生存上,而现在已经逐渐转向教育、文化、娱乐等方面。现在人们获取信息的渠道变成了移动终端,微信公众号出现的文章打赏机制、视频网站的会员服务、支付的手段的多元和便捷,慢慢培养起了大家良好的付费意识,因此知识付费的观念开始被接受。

另外,在互联网兴盛初期,技术使信息传播的成本大大降低,人们从“知识荒漠”中被解放出来,但随之而来的信息过载,反而使获取有价值的信息成为一件成本极高的事,人们开始在知识获取上有了深层次的焦虑,互联网的内容逻辑也开始从“免费”向“价值”过渡,而付费的价格就成了信息的过滤器。

其实,有价值的信息从来都不是免费的。在DIKW模型中,信息被分为数据、信息、知识和智慧四个层次,越往上一层越有价值。 2016 年的巴菲特慈善午餐拍卖,中标者出价为 345 万 6789 美元,而 2012 年更是创下了 3456789 美元的出价纪录。内容的价值使得知识有了定价的资格,知识付费是发展的必然环节。

那么,内容营销人该如何分一杯知识付费的羹呢?

目前知识付费的产品各有特色,但是还没有垄断性的巨头,具有很大的成长空间,知识付费平台在产品设计、盈利模式等还有很多的机会。但这并不意味着罗振宇创办得到获得了红利,其他平台和自媒体人跟着做付费订阅也能成功。跟风的人很容易就会跑偏。

李笑来说过一个名言,说人生有三大坑:心急火燎地随大流,莫名其妙的热闹,操碎了别人的心肝。当内容营销者想要做一个得到的时候,他应该看它对产品的相关行业分析体系、产品建设体系、内容建设体系、产品运营体系、团队建设体系、资本运作体系等进行实施运营等一些背后的东西。

 

一.行业分析体系

在对产品相关行业分析上,“得到”就是为了在信息爆炸的时代环境下,为用户提供碎片化的学习方式。主要的目标群体就是没有时间能完整读完一本书的白领、有阅读需求的大学生等人群。每天为用户提供来自业界大佬或业界观点的 6 条语音,还提供简版的干货图书,用户很快看完后,如果有兴趣还可以再选择购买。这就确定好了知识付费平台的切入点和核心功能,这个新的形式能够在媒体、教育、出版行业中拥有自己占据市场的核心竞争力。

二.产品建设体系

“得到”产品的交互功能和架构非常清晰,在知识付费中面临的消费者不信任的情况下,这种清晰的产品可以使受众放心消费。另外,在产品的视觉层面上,“得到”也主打橘黄色,不仅在Logo上,App里面的播放按钮、价格、时间显示等都是这个色系,给人的感觉是舒适、温暖而干净的,符合知识服务的定位。

“得到”的产品结构

“得到”的使用流程图

三.内容建设体系

知识没有门槛,能让知识卖上价格,还能卖得掉,这才是真正的分水岭。内容为王,内容本身的好坏会直接影响其是否愿意付费的意愿。“得到”的主要模块有专栏订阅、每天听本书、随时听、看金句,邀约的行家基本上都是和菜头、李笑来等在领域里有影响力的人。

内容很好地体现了“碎片化”和“内容为王”两个原则。一篇文章的阅读时间大概 10 分钟左右,听书的话大概是 30 分钟左右,而知识新闻更短,每篇 3 分钟左右;也只和出色的内容生产者合作,严格把控内容。

而在价格制定上,也基本不超过 200 元,使得用户不会感觉是在大额消费。

四.产品运营体系

很多人觉得别人开一个店,我也去开,但是别人的推广等,自己都不会或者不去做。“得到”的粉丝一部分来自罗辑思维,另外在优酷、爱奇艺、喜马拉雅、官方贴吧等都有曝光和推广,通过拉新,留存,促活,实现粉丝积累和变现。

五.团队建设体系

进行完整的产品建设后,就需要尽早占领领域主动出击,快速迭代。被动接受的时候其实已经处于落后阶段,尤其在互联网领域是适用的。“得到”的公司气氛非常好,不是没有争吵一片和气的那种,而是大家都比较公正客观的风气,员工不会拍马屁,领导也不会一言堂,产品的运营需要很多的人,“得到”就是每个人都会发表自己的观点,这是比较难得的。

六.资本运作体系

得到主要依靠广告和电商变现,已经有了 500 多万用户,通过卖内容获得盈利后,再支付大量的运营成本,不断地进行快速的产品升级和迭代,大量地去做推广,思考怎样去做活动,一点点洞察用户的心态。

总的来说,知识付费的热潮,预示着知识价值正在回归,无论对于生产者、消费者还是创业者,这都是一个最好也是最坏的时代。从目前来看,尽管增长明显,但知识付费还远未达到市场的顶峰。

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