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如何抢占“知识付费”的春天?
2017-04-21       个评论    来源:鸟哥笔记  
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如何抢占“知识付费”的春天?结合案例告诉你几点关于知识付费的建议。

最近,创投人曲凯的2017风口预测一文(点击查看),再次让知识付费被提到了各大资讯内容平台的热门。笔者是一个知识付费中度使用者,并且有多款产品体验,总结了下知识付费产品心得。

千聊作为知识付费产品被当做创投圈的风口之一,其实知识付费产品形态很早就作为功能模块出现,例如微信公众号的打赏功能,值乎的问答收费,专栏作家的付费订。只是快速获取实用知识变成刚需,知识付费又一次被提上热点。

一、知识付费的背景

互联网出现20多年来,信息大爆炸,随着博客时代的到来,大量UGC充斥在互联网上,导致信息分辨挖掘成本增高,大量虚假无用信息引发人们信任危机;

由于信息革命到来,带来新的媒体工具、支付手段的便捷化、知识传授的去平台化,为知识付费成为消费升级中的一个节点;

伴随移动端使用热潮,碎片化时间的利用,碎片化信息的快速获取成为刚需;

社交IM带给现在人更多信息焦虑和浮躁,和传统教育的片面性,寻求更深层次更全面的交流学习对于很多奋斗成长中的年轻人尤为重要。

二、知识付费的前景发展

商业模式

知识付费产品的商业模式一开始就很清晰,将知识比作实实在在地商品,那么这些产品平台就是电商交易平台,盈利模式有多方借鉴模板。平台直接收取一定的手续费,平台长期的现金流都是来源,还有传统的广告模式。

目标用户

作为以90后、80后为代表的中产阶级的崛起,这群作为知识付费的主流人群已经具备更强的消费能力。这批用户由于时从传统的分科教育、应试教育中培养出来,知识结构上不完整不深入,加上是从信息时代中成长起来的一代人,对知识的需求很高。

市场

知识付费作为媒体、教育、出版行业的一个新的存在形式,理所应该占据一部分这三个传统行业的市场,当然,它的专业化和与信息时代的匹配性也是未来占据市场的核心竞争力。

产品

目前来看,主流产品很多,各有特色,各有定位,但是仍然缺少类似TAB这样的垄断性行业巨头,作为一个比较新的产品形态,还有很大成长空间。在用户需求挖掘、产品设计上还有很多机会。

三、知识付费产品分类分析

知识付费产品分类:

专业化垂直内容:喜马拉雅、得到

生活化实用内容:千聊、分答、荔枝微课

以社群为基础的知识付费APP:小密圈、贵圈

基于平台的付费模块:知乎live、微博问答、36氪开氪

内容社区的打赏模块:微信公众号、人人都是产品经理、简书等

第一类:专业化垂直内容

从产品内容侧重模块来看,喜马拉雅、得到、36氪开氪侧重于人文社科类专业知识,并且是系统化的课程,需要长期的时间安排来学习,更类似于传统的教育培训机构的模式。这种形式的知识付费产品,好处是知识更专业更系统化、能产生长期的用户黏性、增加用户求知的仪式感。

喜马拉雅:从之前的主打相声书评的音频产品转型到知识订阅付费的产品形态,主打音频的原生优势,迎合了解放双眼的痛点,作为第一批主流产品,在音频类知识付费产品中有先入为主的优势。另外,在产品内容上,邀请热点IP入驻,保持了产品内容的新鲜感。

得到:slogan“3分钟听知识新闻5分钟读好书精华”利用罗振宇个人的品牌效应,带动其它特定领域的高水准学者专家加盟,并且针对开设的课程,得到团队有专门的知识策划团队,用来打造知识IP的课程体系,这就不但使得课程质量有保证,也使得其他产品很难在短时间内同其竞争。

第二类:生活化实用内容

从产品内容来看,千聊、分答、荔枝微课偏向于生活类知识技能的输出。可以从主页的几个选项卡排序中可以看出,排在前面的是女性成长、婚恋情感、亲子、生活等模块,这种产品形态决定了目标用户大部分来源于中青年处于婚育期的女性。涉及知识比较实用,并且具有碎片化的学习的特点,很符合现在互联网时代快速学习的趋势。

千聊:slogan“和大咖交流感兴趣的知识”,千聊由腾讯众创空间孵化的,是一款基于微信公众号的高效的知识变现工具。由于是以微信平台开发的工具产品,拥有自带的流量优势。专注于知识分享,因此更注重讲师与学员之间的互动,同时也给讲师提供了多种个性化服务,让讲师更好得将知识分享给用户。作为一个互动性学习社区,同时由于微信公众号大V、超级知识IP、网红公知的粉丝效应,用户来源就有了保证。在这种可观的用户基础上,拓展出全面的百科模块,进行了从工具到自建社区生态的转变,增加了用户黏性。

荔枝微课:slogan“上微课,就在荔枝微课”,而荔枝微课定位于最拉风的在线培训直播平台,线上教育平台,更侧重于明星方面的引入,目前,荔枝微课是国内最多明星使用的微课直播平台。模块设计非常简单,主要是微课推荐和个人中心,更侧重于知识输出过程,类似传统授课过程,内容上更生活化、泛娱乐化。通过社区优质内容筛选、自行产生的讲师,社区形态更加稳定。

第三类:以社群为基础的知识付费APP

从产品定位来看,是以社群为基础的知识付费APP,主流产品有小密圈。

小密圈:slogan“连接一千位铁杆粉丝”,定位是内容创作者连接铁杆粉丝,运营高品质社群,实现知识变现的工具。小密圈在作为知识付费功能之外,附加精准社群的功能。高效的知识沉淀与同好间的互动社群,形成闭合的生态圈,弥补了工具属性产品的用户黏性不足问题。在用户来源上,跟千聊有相似之处,但更倾向于垂直领域的中小型作者、KOL的粉丝群体;并且大量需要深入学习交流的社交群也会由运营者也会转入圈子,这也是一个可观的用户来源。

第四类:基于平台的付费模块

基于平台的付费模块,有包括知乎live、微博问答、36氪开氪等产品。

由于这种类型的基于平台的模块产品,拥有平台自带的用户和作者,推广运营会省事很多,首先用户的黏性有一定保障,另外由于目标用户已知,在内容定位上会更精准。第二点就是,由平台产出的作者本身对平台有一定信任度,并且已经在用户内部形成了一个稳固的圈子,用户转化成本更低。

知乎live:知乎live是基于特定主题的单次分享,更具针对性,符合现在人快速获取实用知识的刚需。它的消息会同步记录,因此可以利用碎片化时间学习,是一种高效的求知方式。知乎的优势是知乎原生的这批大V,在共生关系下能保证这一模式持续运转下去。而且,知乎的话题种类已经覆盖足够多,能聊的话题总能找到相应的达人来做live。

第五类:内容社区的打赏模块

基于内容社区的打赏模块的产品,有微信公众号、人人都是产品经理、简书等。

不同于前面四类知识付费产品,这是一个完全主动性的知识付费模块,完全依靠读者用户根据文章内容的认同感、对知识达人长期传输的价值观人文素养的认可,从而主动形成的知识付费过程。这一类知识付费,如果想产生好的商业效益,对知识的内容要求极高,并且会在用户个体中形成差异性。当然对于写作者本身而言,由于不存在预设的付费制约,写作内容更加自由化,可能成为以后不以收费为目的的写作者的一个输出途径。

四、目前主流产品的弊端及改进建议

同质化严重

信任感危机

边界化内容太多,强行蹭热点

工具性太强

没有仪式感,缺乏激励机制

时间成本太高

改进建议:

知识付费产品应该找准定位,并垂直深入发展,做到小而美。不管是专业性科技人文、问答实用解惑、生活常识助攻、系统化知识深入,都应该将这一点作为战略主导,避免强行蹭热点,附加边界内容增加内容的丰富性;

对于任何营销活动,用户的信任感至关重要,知识付费作为一种新型内容营销,信任感也是发展的制约点。对内容质量,对能否有效帮助到自己的不确定性,很可能将用户拦在了第一步。因此除了依靠超级知识IP的权威性,首先对内容策划严格把关,做到真的高效、有效。另外,淘宝作为电商找到了支付宝这样的建立信任的工具,同样知识营销一样能找到这种合适的机制。例如建立读者学后感模块,做一个类似买家秀一样的模块。

对于工具性太强这一点,可以在知识输出过程中,建立用户反馈、用户互动的社区,增强其用户黏性。

对于大多数知识订阅的人来说,知识付费还有一些精神层面的安慰剂作用。信息社会的浮躁很多人都有,只有深入学习才能缓解。因此这种仪式感,也是一种自我安慰。可以为用户统计学习时长,课程完成进度等放在个人展示在社区中,也是一种很好的激励措施。

对于系统深入的学习,往往需要占据用户大量时间。可以尝试将内容小区段分解,或者像“得到”有一个功能“随时听”,是根据自己的预算时长选择学习,这样能保证完整的学习。对于无法分解的内容,例如音频直播产品,可以设置阅读标记,方便下一次快速进入。

五、知识付费产品的发展要点

1、培养用户的知识付费意识

由于互联网发展的前半段,知识信息都是免费的,加上知识是一种难以短期变现的产品,因此知识付费意识还需要慢慢培养。这方面可以,借鉴传统出版、传媒、教育行业的产品形态,进行适度包装,刺激消费欲。

2、知识付费重在内容

知识付费中,内容为王,建立严格的内容审核团队至关重要。结合碎片化学习的特点,将知识高度浓缩、去粕取精、二次整合,达到高效输出的效果。

3、注重版权问题

这个是被知识付费中反复讨论的问题,对于传统出版业至今也没有合适的防侵权措施,因此笔者也没有很好的建议,可能还是依靠知识付费群体对知识版权意识的培养吧。

六、知识付费不同于内容付费

个人认为在这两者中,最显著的区别是内容付费的广泛性,知识付费包含其中。方向上,内容付费在互联网的大环境中偏向泛娱乐化。爱奇艺会员、微博八卦问答、贵圈都算是内容付费,但是跟知识付费的目的相差甚远。在现在很多知识付费产品中,有些有泛娱乐化的倾向,强行蹭热点,因为这些东西更容易赚眼球,但是知识体系的严谨科学是自身属性,可以通过适当寓教于乐的方式转化,但是不能忘记产品定位,为了流量而打开内容限制的大门。

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