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很毒很毒的营销专家,做了4款很毒很毒的饮料,9个月卖了300万罐!
2017-04-15       个评论    来源:新芽NewSeed  
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很毒很毒的营销专家,做了4款很毒很毒的饮料,9个月卖了300万罐!张信哲唱“从陌生到熟悉的距离,一直是个谜”,陈轩说,纵然如此,陌生到熟悉一定是靠最简单、最朴实的语言去互动起来的。他把这种语言赋予了燕小唛,用“你好吗”“你瘦了”“你在哪”“想你了”这样的简短问候语,做起了燕麦饮料里的首款社交瓶。他表示,他们的产品本身就是在玩社交。

这是陈轩的第四次创业,公司在 2015 年 8 月成立之初,便获得了 2000 万风投。在此之前,他不论是工作还是创业,都与营销有关。他曾先后在海尔和同仁堂做销售管理,也作为乙方,帮很多企业做过营销咨询。这其中包括加多宝,以及一款五六年时间便销售上亿的蓝莓饮料。

如今,他把多年积累的营销经验都写在了他的《很毒很毒的病毒营销》一书里,也用在了燕小唛的品牌打造上。

很毒很毒的营销专家,做了 4 款很毒很毒的饮料, 9 个月卖了 300 万罐!

燕小唛创始CEO陈轩

你得先在一个正确的跑道上,一片红海怎么竞争?

“目前而言,我们是纯燕麦饮料里面规模化生产的唯一一家,没有其他竞争对手”,陈轩表示,这是燕小唛从创立至今比较顺利的原因。在一个正确的跑道上做事,这是为什么他选择做燕麦饮料,而不是去做茶叶、碳酸饮料、水或果汁。他认为,在一片红海中竞争,那得是伊利这样的百亿、千亿级别的企业才玩得起。比如,伊利的燕麦谷粒多牛奶就曾赞助网综《奇葩说》,而这么百十千万的砸钱做传播,对初创企业并不现实。

燕麦本身也有其优势。在美国,燕麦属于保健品范畴。它的特点有两个,一是平衡血脂、降三高、降低胆固醇;二是清肠。

而作为一个深谙互联网营销套路的连续创业者,陈轩在这一次选择切入实业,是因为“觉得这个行业,它是先难后易。前面很难,但它一旦起来之后,就像上楼梯一样,很难掉下来,更加安全”。

其次,他认为,这个行业对资金的要求不高,因为产品都是先款后货。而且,燕小唛现在越来越往定制化的方向走了,按需生产则能把库存控制的很漂亮。整个流程下来,现金流就会更稳定舒服。

第三,燕麦饮料的消费潜力很大。之前,市场上人们常喝的饮料无非是王老吉、统一、康师傅这些,但随着消费升级的加剧,大家愿意花钱喝更好的东西和不同的东西。从这个角度讲,饮料市场的发展趋势就是细分化、高端化和特色化。

用社交瓶建立情感关联

在正式成立燕小唛之前,陈轩用了 6 个月的时间在各处跑。从农业大学到中科院到加拿大大学,他们拜访了很多谷物专家,最后在一大堆解决方案中选择了目前的解决方案。燕小唛在燕麦饮料的制作过程中采用了酶解工艺,这一点的好处是,让饮料喝起来很细腻,而没有了燕麦所带来的粗糙感。

调口味花了他们很长时间。燕小唛的第一款产品只有1.5%的糖分,而燕麦本身又具有一种特殊的苦味,这使得国内的很多消费者喝不习惯。调口味的过程,就是加糖的过程。但即便是现在,燕小唛产品的含糖量也只有3.5%。“我们去加百合、加红枣,包括后期要加咖啡,都是为了让它好喝。不好喝,这个生意就没法做了。”

在专注于打磨产品的 2015 和 2016 年,燕小唛的产品改了 15 次,包括对每款新品罐体颜色的选择,也非常慎重。比如蓝色分十几种,燕小唛选择的草蓝色是把十几种蓝色放在窗台底下观察了一周选出来的。社交瓶的罐体形式也是在产品打磨的过程中得来的灵感。

“你看这个小铁罐,这实际上是全球化的一个结晶”,陈轩告诉新芽(ID:pelink),他们采用的是澳大利亚绿色认证的燕麦,配方是找德国人做的,包装和OEM都是由上市公司来做。他表示,用最好的东西,经过实际的打磨,希望实现规模化的增长,“这本身就是一个病毒(营销)”。

对于新品的推出,燕小唛的节奏是每年 4 月和 9 月各推出一种,“因为 3 月是春糖会, 9 月是秋糖会”。 2015 年 9 月,蓝罐的红枣燕麦露推出; 2016 年 4 月,粉罐的百合燕麦露推出; 2016 年 9 月,绿白罐的原味燕麦露推出;今年 4 月,白罐的咖啡燕麦露将推出。

而每一款新品的推出,也在不断覆盖不同的消费群体。红枣口味比较偏向小孩群体,在占领了小孩市场后,面向女性群体的百合口味还在罐体上加了“你好吗”的“特效”。而第三款则是通用款,它强调的是“终端能跳出来”。

前三款是 5 块钱一罐,陈轩表示,这个价格是偏竞争性的,“先切入进去把生意做成”。而白罐的第四款,定位是冲一线,要利润。总而言之,就是每个颜色代表一款,每款占领一个人群。

陈轩表示,社交瓶的根本思路,是希望跟年轻人,尤其是 80 后和 90 后建立一个情感上的关联。对于已经在罐体上采用了的三字问候语,燕小唛已经通过注册的方式做了版权保护,这意味着,别的商家可以在罐体上写歌词、写问候语,但不能写燕小唛注册过的。

陈轩解释,你好吗有一种久别重逢的感觉;你在哪,实际上是在寻找,可能是之前的关联弱化了,想知道你的位置,重新建立联系;你瘦了,是一个很情绪化的表达,包含了怜惜、关爱。“这些都言简意赅,很省事。像可乐的台词瓶我们很难去追上它,它一直在变,我们没有那种资金实力。那就回归到本源,去讲一个事情”。

很毒很毒的营销专家,做了 4 款很毒很毒的饮料, 9 个月卖了 300 万罐!

不急着冲销量,要是前5年以盈利为目标,就成小作坊了

“我们至少应该是创业公司中比较懂互联网的一帮人,怎样在这个破碎的时代、扁平的快时代获取有效流量,这是我们很专业的地方”,不止社交瓶的推出,陈轩将其在营销上的积累快、准地运用在了燕小唛的发展上。从 2016 年 6 月,到 2017 年 2 月,燕小唛共卖出 300 多万罐。

2015 年 11 月和 12 月,燕小唛在没有打任何广告的情况下,通过微信朋友圈卖出了十万罐饮料。这个销量是通过 2 万罐的免费赠送换来的。陈轩表示,“我的粉丝和好友比较多,你只要一招呼,对方发来一个地址,我就送饮料。拿到饮料的人一定要自拍,然后发朋友圈”。

其次,就是通过视频和活动,实现目标受众人与人之间的互相传染、互相传播,这是病毒营销的一个重要精髓。在节日营销或热点事件营销中,燕小唛做一个小视频花费在 3000 元左右,但这个视频能带来上百万流量,且这个流量都是精准营销。

“我们只在铺货的城市推广,没铺货的城市一个子都不投”。谈到精准营销,陈轩称,他们可以精准到一个地级市,比如,投放的广告就只让这个地级市的某个年龄段的女孩子看到,“我们精准到这一步,成本一下就踩住了”。

即便控好了成本、做好了营销,燕小唛目前并没有开始盈利。陈轩表示, 2015 年至今,有很多做得还不错的创业公司倒闭了,都是死于太着急了,一着急整个团队就乱掉了。燕小唛在前五年不会急着冲销量,而是扎根把各个布局做到位,包括人才布局、渠道布局和产品布局。

他认为,饮料是规模经济的套路和玩法,前五年要以发展和增长为目标,而非以盈利为目标,“要是以盈利为目标,我们就变成一个小作坊了,这并不是做全国市场的玩法”。

成立至今,燕小唛还未做过广告和大的推广。所以今年,品牌这块将是它要投入精力去做的。“因为产品相对比较成熟了,口味都已经锁定了,不能再调了,再调我就疯了”。

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