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网易严选崛起之路:网易严选的成功是偶然,还是必然?
2017-03-17       个评论    来源:人人都是产品经理  
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网易严选崛起之路:网易严选的成功是偶然,还是必然?网易旗下主打原创生活类商品的自营电商平台,是从网易邮箱部门孵化出的内部产品。在性冷淡风备受推崇的今天,被称为“平价版无印良品”的网易严选 2016 年 4 月推出后一路蹿红,通过百度指数可以看到,网友对这网易严选的关注度持续攀升,尤其是在去年双 11 期间,搜索热度达到一个新峰值。

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百度指数截图

在争议中成长的网易严选,从推出开始,就被套上了“抄袭”“山寨”“侵权”的帽子。在产品选择上,它使用无印良品、双立人等知名品牌同样制造商和材质,价格却是这些品牌的1/ 2 甚至接近1/10。在营销推广中,网易严选也不断强调大牌品质,超低价格,引来诸多不满。

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网易首页的单品推荐

但就在上个月发布的网易Q 4 财报中,网易严选等电商业务净收入为24. 75 亿元,成为网易继游戏之后毋庸置疑的第二大营收主力。

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网易电商业务 2016 年Q 4 成绩单,来自新浪科技

那么,短短一年的时间,网易严选的成功是偶然,还是必然?结合市面上能找到的数据和分析报告等梳理了一下它的崛起之路:

前期准备:

1. 先天优势:基于邮箱业务的庞大用户基数

作为一个从“一条毛巾”发迹的电商品牌,网易严选在 2016 年正式上线时仅有数百个SKU,商品品类有限。不到 1 年的时间内,网易严选SKU逐步丰富,已经基本覆盖全品类生活用品,包括居家、餐厨、服装、洗护、饮食等各个方面。

因为由网易的邮箱部门发起,严选成立之初,大部分流量都来自于网易邮箱和门户等自有流量。只要一打开网易门户网站首页或登录网易邮箱,就会弹出严选的广告,常常是一双拖鞋,或者旅行箱之类的家居用品。

在使用网易邮箱发送邮件成功后,又会弹出严选的广告。由于邮箱是高频应用,因此比较适合严选这种新的互联网品牌的打造,因为广告需要重复才能产生效果,当用户看到第 20 次、 30 次广告的时候,往往忍不住点进去。

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网易邮箱植入严选广告

在邮箱业务上根植 18 年的网易,截至 2016 年四季度,网易邮箱总有效用户数达到9. 1 亿,远高于我国7. 31 亿网民规模,这也意味着中国网民人均拥有不止一个网易邮箱,这就意味着每个用户一天至少能看到一次严选的广告。

2. 后天勤奋:内部资源再激活

据网易称,这个项目最初是一个内部创业项目,最早在 2015 年年初就开始了,前后筹备了长达一年时间,还在 2015 年 6 月注册了新浪微博账号,其上级部门是一个接近 400 人的大部门, 400 人之中挑选出保证商品采购、运营、市场、技术等核心成员,孵化出了“网易严选”。

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网易严选的第一条微博

网易严选项目方案发布后都得到了丁磊的大力支持,其官方微博发布的第二条公告里,提到严选将设立一个额度为一亿元的“网易严选创新专项基金”,据称就是经过丁磊特批的。

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亿元基金

3. 领导把关:严格控制产业链上游

据工作人员透露,供应商资源也一直是严选的难题之一, “一开始沟通的时候,难度都非常大”。对于网易严选的直供供应商,过去由于订单量较小,一般不会与国内客户合作,选择严选主要是看中其可能带来的供应链升级及未来的规模成长潜力。

鲜少露面的丁磊,曾在第一届严选供应商大会上承诺道:“我们绝不会店大欺客,网易不会成为占供应商便宜的企业,我们希望能够通过这种方式,最大力度地扶持具备创新能力的制造企业,希望你们用工匠精益求精的精神,为网易严选开发出受用户喜欢的产品,为用户提供品质最高的、创新的、性价比最高的商品。”

合作达成后,严选由于掌握了产业链上游的设计与制造环节,便拥有了更强的定价权。一般,拥有定价权的ODM模式将会比自采自营模式享有更高的毛利。当平台的品牌影响力足够强大,通过向上游掌控供应链与产品的设计生产工序,压低中间环节溢价,将更多利润让渡给消费者,再通过口碑评价强化平台价值与购买认知,形成闭环。这一点在美国亚马逊上已经得到验证。

推广执行

除了常规的大促和双 11 活动,严选更是剑走偏锋,在微博的一片声讨中发布道歉信,之后又在双 11 之后的互联网大会狠狠刷了一把存在。

1. 越吵越热:诸多争议带来流量

严选在 1 月底 2 月初,在网络中经历了一次较大规模的扩散。起因是 1 月底时微博大V作业本等人对严选之前发布的广告进行了转发和批评,而后网易发布了 2 则应对的微博,与此同时微博和知乎中发生了各种评论及争议。

如下图百度指数A点对应的时间段:

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引发争议的微博为 1 月 4 日发出,参与话题为:

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7500 多条评论中, 1 月 29 日之前评论不足 50 条;争论高峰为 1 月 29 日至 2 月 10 日左右,评论约为 6000 条。

2. 巧借“大佬饭局”曝光产品

在 2016 年 11 月的乌镇世界互联网大会上,创始人丁磊又像往常一样,在一家客栈内宴请雷军、周鸿祎等互联网大佬。细心的人会发现,丁磊招待大佬们吃的是自己养的猪肉,所有大佬们使用的餐具,以及厨房做菜用的厨具,都来自网易新推出的网易严选平台购买。

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曹国伟的聚餐微博

思路复盘

1. 把握爆发时间点

DT财经曾在去年年底针对网易严选做过一篇分析,从数据中得知,网易严选和无印良品都诞生于国家经济增长放缓时期。

1979 年第二次石油危机,日本经济增速开始下滑;现在,中国也正在经历GDP增速放缓的“新常态”。通常在这样的阶段,国民消费观念会趋于理性,高性价比、无品牌或没有品牌溢价的商品更为走俏。

同时,据国信证券的研报分析,从欧美及日本的发展经验看,“无品牌”(NO LOGO)趋势往往出现在人均GDP达到2. 5 万美元的阶段,无印良品就诞生于日本东京首都圈逐步进入人均2. 5 万美元门槛的时期。

对应到中国,目前北上广深等一线城市的人均GDP正逐步接近该阶段。而从百度指数上网易严选的关注人群画像来看,也确实多来自这些一线城市。

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在这些人均GDP接近2. 5 万美元的城市,整体收入水平让人们有了追逐更高品质生活的基础,而房价等高昂的生活成本,又让越来越消费者在寻求无印良品所倡导的那种“合理”、“便宜”。

也就是在这个时候,一个从产品细节到品牌审美处处致敬无印良品,但还能提供更高性价比的网易严选出现了……

2. 做时间战场的排头兵

坐拥亿万级用户市场的网易,需要在互联网人口红利结束的现在找到它新的突破点。罗胖在2017《时间的朋友》跨年演讲中曾经提到:

流量的获取越来越难,时间会成为商业的终极战场。未来商业有两个流派:一个是让他上瘾,拖住他的时间;一个是提供服务,优化他的时间。

对比严选提出的:“以严谨的态度,为中国消费者甄选天下优品”——这不正是优化了消费者的时间吗?从前买一双袜子你需要花 30 分钟淘宝,甚至是 1 小时出门去门店,网易利用其自身品牌拉拢了无数优质的供应商资源,集合他们为你服务,这样,你只需 2 分钟就可以完成购买。在物流配送上,也遵循了优化时间的原则,选择一流的顺丰合作,实现最佳购物体验。

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最后

七年前,作为一个功成名就的互联网大佬,三石哥惊世骇俗地宣布要养猪的时候,外界都当笑话来听。而现在,三石哥不仅把“味央猪肉”做好了,还把他养猪的这些经验推广到了制造业的上下游链条,为几亿中国用户打造了网易严选。

网易的产品方法论,在追求技术、人口、风口红利的时代,无法正面打击求快、求大布局的公司,却可以笼络到自己的用户,筑起一条自我战线——为中产阶级服务的路线。这源于中国至今仍没有一个足够大的平台,可以有效地满足日益庞大的中产阶层需求,即品质、精致和态度,而网易似乎天生带有这个基因。

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