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3.15又来了!如果公司遭遇危机、差评、负面消息,我们该如何应对?
2017-03-14 09:26:07       个评论    来源:馒头商学院  
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3.15又来了!如果公司遭遇危机、差评、负面消息,我们该如何应对?每年的 3 月 15 日是“国际消费者权益日”。而这一天,央视和各大媒体会集中曝光一批问题企业。 如果你的企业面对突如其来的公关危机,最正确和快速的处理方式是什么呢?

一般危机公关,分为危机监测、危机预警、危机处理和危机修复四个阶段。但是很多中小企业,由于人力、物力、财力等方面的问题,对于危机检测、危机预警,其实能够做的工作不多。3? 15 快来了,我们专门针对比较小的企业主体,给出临时抱佛脚的危机预案几点建议,分为四个步骤:

1、建立危机工作小组

2、潜在危机信息收集预判

3、预先设置危机沟通模版

4、媒体沟通预案

企业一想到危机管理,总是下意识的第一时间考虑“怎么办、怎么办、怎么办”,然后一堆人就跟热锅上的蚂蚁一样,捡到篮子里就是菜,一通乱应对。这是非常错误的做法。在解决怎么办之前,要先解决 “由谁去办”这个问题——成立“危机应对小组”才是公关危机的首要步骤。只有这样,当各种“危机”接踵而至时,才能把它们及时、有效地引流到各相关部门,得到快速反馈。

这里要强调,成立公关危机团队有四个要点:

1、危机公关是项CEO工程。

在很多人理解中,危机公关考验的是公司的公关力,其实这是个天大的误会。危机公关本质上,考验的是公司的领导力。

2、需要一个总协调人。

① 协调人要有较强的危机意识,明白哪些投诉需刻不容缓地处理;

② 协调人要有较敏锐的嗅觉和职业判断力,懂得哪些信息可以披露,哪些有所保留。

3、确立新闻发言人制度。

考虑到CEO是相关信息最后的一道闸门,所以不建议CEO兼任新闻发言人。我建议新闻发言人需要是一个情绪稳定性较好的人,因为媒体除了从你披露的相关信息中捕捉新闻点之外,你的表达情绪、肢体动作和语气都会泄露一些不该被泄露的内容。从相关经验来看CFO往往是不错的选择。(这个发言人可以和协调人是同一个人。)

4、对内沟通优先于对外沟通。

要让员工优先了解事情的真实情况,遵循统一处理原则,并建议他们不要以个人名义对外披露信息。这样做是为了预防像去年3?15 “饿了么” 那样,遭遇猪一样队友的事件。同时,注意保密公司内部危机公关处理的资料。

1、社会化媒体是自查重灾区。

尽管微博被媒体唱衰,说它近些年已经陨落,但是因为微博的广场效应,在危机公关部分,还是它依然是最重要的预防平台,另外还有知乎、微信、果壳、博客、贴吧、论坛等等的社会化媒体平台;

2、认真检测消费者在社会化媒体上出现的每一次负面消息,包括抱怨、投诉等。

一般情况下,央视3? 15 晚会最长的制作周期是数年,但从成本考虑你不能做这么长时间的预案,所以,半年以内的投诉、质量问题,需要重点检查,防范。据说3? 15 前一周,中国消费者协会将用大数据分析的方法,公布一批投诉较多的商品。如果过几天有消协的电话打来,那么赶快准备好预案,或许还来得及。

3、将“问题”分门别类。

第一类,给企业的意见与建议。通常而言,这些给企业献言献策的网友,是对企业品牌有一定的忠诚度,或确实是愿意看到企业有更好的未来。他们最明显的特征是:希望企业能聆听自己的意见和建议,即使不被采纳。所以这个时候,“聆听第一”,企业要让这些网友知道,企业听到他们发表的意见了;

第二类,一般性投诉。如产品小部件的问题、一般客户情绪类型的投诉等。这类投诉处理程序相对简单,按照公司一般负面问题处理流程解决即可,3? 15 前相关处理流程可以尽量特事特办,迅速一些;

第三类,较棘手的投诉。这类投诉具有危机升级的隐患。比如顾客罗列了大量包括图片在内的证据的;问题比较严重,用户来势汹汹的。要注意,此时的首要任务是把问题协商从线上引入线下,避免造成问题围观,然后再积极进行处理。

4、对以下类型的信息要引起高度重视

原始报道来自影响力大的传统媒体

由大V发布或转发

转发量超过一定数值

单位时间内转发量激增

评论一边倒地谴责

同类投诉多次出现

危害股东利益或大部分公众利益

涉及企业价值观或者企业最高领导人价值观、道德观

企业敏感信息外泄

包含两种以上情绪叠加的危机,尤其需要重点关注。

很多公关专家告诉我们,危机应对需要有及时性,即危机发生之后,要第一时间对应。这种回应更多是对于公众情绪的管理,要第一时间释放“大家的声音我们听到了”这个信号。

但是,在实际公关场景中,我们发现,能够做到第一时间应对原则的,往往是 500 强公司。比如,前些年3? 15 麦当劳被点名,一小时之后麦当劳就在自己的官微进行了应对声明。反而很多中小企业面对危机,反应缓慢;即便是有反应快的,比如“饿了么”,也造成了一个大乌龙事件。

为什么呢?按理来说,中小企业的管理更加扁平化,应对危机应该更迅速才对,为什么反而 500 强企业在这方面更加出类拔萃?原因在于, 500 强的沟通模版是预先准备的,而小企业都是“脚踩西瓜皮,滑到哪里算哪里”,心存侥幸,仓皇应对的。在演讲界有一句名言—— “所有精彩的即兴发言都是精心准备的结果”,危机处理也一样!

其实,许多互联网公司认为,3? 15 向来矛头直指 500 强大企业,就算是指向互联网行业,那也是BAT的事,并摆出一副“事不关己,高高挂起”的姿态。

结果,没想到去年被3? 15 点名的却是“饿了么”。晚会过程中,在我的某个私人群里,“饿了么”的高管还在和其他朋友嬉笑怒骂,对于这个时间点和这台晚会,根本毫无防备; 而且,事发后“忘记给央视续费”的不当回应,也完全暴露了“饿了么”没有危机公关处理预案的大弊端。我想今年的3? 15 晚会,除BAT之外的互联网企业高管们,肯定也都会乖乖收看,再也不敢那么大意对待了。

接下来我们聊聊如何准备沟通模版。

首先,预设有可能出现的危机。我们要对公司的各种可能成为危机的内容、场景、语境,提前设置好沟通模板,包括负面响应流程、处理流程、处理话术、应对赔偿机制、道歉信等。一旦有人在社交媒体上发出了上述声音,则可及时“对症下药”。这就是“打有准备之仗”,能第一时间和消费者沟通。

在这里要强调以下三点沟通模版的写作要点:

1、 态度真诚。不管用什么方式进行负面情绪的疏导,“态度决定一切”是不变的真理。

2、 尽量把消费者从线上引至线下。比如请消费者私信提供联系方式,线下沟通对接。

3、 语气人性化。

针对可能造成的危机事件,提前规划好对媒体渠道的信息

1、 注意那些自身也设有3? 15 专刊的媒体;

2、 注意那些历年比较积极跟进31? 5 晚会的媒体。

媒介部门应提前沟通好这些媒体,最终想要达到的目的是在媒体出稿前向大众解释清楚,实在不行也要在被曝光后第一时间给出回应。记住,正规的媒体,报道此类事件一定会报道当事公司的回应,所以,越早给回应,传播对冲效果越好。

我们做好了危机应对的准备工作之后,接下来我们就静等3? 15 的那只靴子吧。

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